互聯網傳媒細分板塊消費與復蘇情況如何？

社零整體數據增勢不旺，但線上增速顯著好于社零總額，跨境電商表現仍強勁。

1、互聯網：本地生活潛力仍大，尋找超預期平臺利潤優化

高線城市&高齡網民是流量增長停滯下的亮點

互聯網行業步入成熟期，流量增長放緩，已達瓶頸階段。根據CNNIC數據，截至24M6我國互聯網用戶規模11億， 較23M12增長0.68%；盡管用戶規模仍在持續小幅擴大，但互聯網用戶月人均單日的使用次數承壓，24M9較23M9 同比下降2.7%。根據Quest Mobile數據，24M6全網月人均使用時長同比增加2.9%，但同時全網月人均使用次數同 比減少1.2%，全網月人均使用APP個數基本持平，全網觸網程度基本不變。 年齡結構上，網民向中老年群體擴散的趨勢仍在持續。24M6我國50歲及以上網民占比同比增加3.4pct。中老年群體 擁有較強的購買力， “銀發經濟”有望成為變現抓手，據Quest Mobile數據顯示，24M9銀發人群在移動購物行業 活躍滲透率較23M9同比增長3pcts。 城市群結構上，伴隨城市化進程，用戶向高線級的城市聚集。現階段互聯網用戶增量主要驅動力來源于一線城市的 人群增長。24M6一線城市用戶數量占比同比增長1.0pct，四線城市用戶占比同比增長0.4pct，其余等級城市用戶均 呈下降趨勢。

消費互聯網中，本地生活&旅游場景消費粘性高

用戶對生活服務的需求深度和粘性穩步加深。相較于社交網絡、短視頻、電商等線上屬性更強的行業，本地生活仍具 備較大的用戶拓展空間，有望伴隨著線下地推、平臺基建的持續完善而保持較快的流量增速。根據Quest Mobile數據， 截至24M6，生活服務行業活躍用戶規模達到8.65億，yoy+4.5%；月人均使用時長yoy+4.8%。24M6本地生活活躍用 戶規模yoy+11.1%，電影演出行業活躍用戶規模yoy+22.7%，相較于其他領域尤為突出。 內容平臺探索本地生活內容生產及變現，和本地生活服務平臺的用戶交集持續擴大。大眾點評&抖音重合用戶規模達 7980萬，yoy+9.6%；大眾點評&小紅書重合用戶規模5389萬，yoy+17.6%。因內容平臺獨特性，重合用戶仍具備鮮 明差異，大眾點評&小紅書女性用戶占比遠超男性。內容平臺推動影旅融合、 “文博熱” ，與旅游消費需求持續共振。外出需求釋放，促進旅游出行APP行業增長， 24M6行業MAU 10.67億。爆款游戲、電視劇結合內容平臺推廣，將城市塑造為新興熱門旅游地，有效激活地方經濟。

實物消費偏弱背景下，直播電商&貨架電商增勢均有放緩

社零整體數據增勢不旺，但線上增速顯著好于社零總額，跨境電商表現仍強勁。24Q1-Q3，全國網上零售額10.9萬 億元，同比增長8.6%。其中，實物商品網上零售額9.1萬億元，增長7.9%，占社會消費品零售總額的比重為25.7%。 24Q1-Q3全國農村網絡零售額同比增長8.3%，農產品網絡零售額同比增長18.3%，跨境電商進出口1.88萬億元，同 比增長11.5%。

電商板塊流量&粘性亦增勢放緩，平臺積極主動地進行變革以“釋放用戶活力” 。根據Quest Mobile，24M6移動購 物APP行業MAU達10.8億（yoy+3.5%），月人均使用時長10.35小時（yoy+1.9%）。24年“618”期間，各個電商 平臺大幅簡化復雜的參與規則，摒棄預售環節。天貓將正式的售賣時間提前到5月20日，延長消費者的購物決策周 期，更早地激發市場的消費增量。24年“618”電商成交增速有所回暖， “618”全周期綜合電商大盤GMV同比增 長11.2%，天貓“618”全周期淘寶APP的DAU同比增長23.4%。

2、游戲：把握玩家體驗需求趨勢，多方向仍具良機

優質新品挖掘存量用戶的消費需求，催化行業較快增長

23年中國游戲市場收入同比較快增長并創歷史新高，24Q3游戲行業同比增速在新品催化下有所改善。根據伽馬數據， 2023年中國游戲市場實際銷售收入3029.64億元，同比增長13.95%，首次突破3000億元關口；24Q1中國游戲市場實際 銷售收入726.38億元，同比增長7.6%；24Q2中國游戲市場實際銷售收入746.29億元，同比下降2.77%；24Q3中國游戲 市場實際銷售收入917.66億元，環比增長22.96%，同比增長8.95%，主要系《地下城與勇士》等新手游上線帶來較高流 水增量，以及買斷制單機、主機游戲《黑神話：悟空》銷量提振促進。

國內游戲行業在24Q3等部分季度增長主要系：1）運營活動集中，老產品內容玩法及商業化更新，驅動長青游戲玩家活 躍度提升。如24Q3《王者榮耀》在傳統節日推出七夕節活動，與《狐妖小紅娘》聯動推出限定皮膚，通過延續故事增加 用戶的情感投射。2）優質新品密集供給，針對性服務玩家，創造內容消費需求增量。《黑神話：悟空》上線，在產品 質量符合預期的情況下，中國用戶愿意為國產3A大作支付和海外優質產品相近的價格。24年手游廠商產品大年， 《地 下城與勇士：起源》、 《絕區零》、《三國：謀定天下》等新品均收獲較高熱度及流水貢獻。

情感體驗喚起女性玩家消費潛力，小游戲帶動下沉市場

24Q1兩款國產乙游精品創新突出質量升級，上線獲高熱度&流水。根據手游數據觀察員數據，《戀與深空》首月國服 流水達5.09億元，在女性向品類中高居首月流水榜榜首，24M9《戀與深空》流水測算3.28億元，居9月手游流水排行 榜第11名。

游戲內容消費者此前多為男性玩家，但游戲廠商圍繞女性需求針對性開發產品，有望激發女性消費潛力。疊紙游戲推 出的3D新游《戀與深空》在戰斗系統和3D建模上有顯著提升。網易推出了注重故事和人物細節的“無限流言情手游” 《世界之外》。升級后的女性向游戲對世界觀、角色設定及人物內核的精耕要求更高，女性玩家更看重情感體驗。

伴隨著微信小游戲等女性玩家喜愛的游戲品類增長，市場對于女性玩家的服務有望持續擴展。根據24M7微信小游戲 開發者大會數據，微信小游戲中女性玩家數量占比高于傳統APP游戲。根據DataEye數據，女性玩家比較喜歡的模擬 經營類游戲，自23M9至24M7在微信小游戲市場的占比已從7%升至12%。

3、IP衍生品：景氣度向上，產業鏈龍頭地位穩固

潮玩規模穩步提升，新興賽道具備潛力

從IP的形態來看，可以分為網文、游戲、影視、實體產品（如盲盒、手辦、人偶、毛絨玩具、卡牌、積木等）等。IP可以原 生于其中任何一個形態，并進一步向其他形態衍生，形成環狀的產業鏈。在IP的各種形態中，衍生品是最具備變現價值的IP 形態：根據Wikipedia，全世界最賺錢的5個IP如寶可夢等，截至24年8月總收入均達450億美元以上，其中大部分收入來源 于IP衍生品。2024年IP衍生品景氣度上行，看好傳統潮玩賽道以及新興賽道的卡牌和積木。

根據弗若斯特沙利文的報告，中國潮流玩具零售市場規 模由2017年108億元增長至2021年345億元，復合年增 長率為33.69%。受中國潮玩受歡迎程度的不斷上升所推 動，潮玩零售市場規模預期于2024年將達764億元。 2024年泡泡瑪特、米哈游等店鋪的盲盒、手辦等潮玩頻 登天貓熱銷榜。隨著國民對于“悅己消費”與“情緒價 值”的進一步追求，預計2025年中國潮玩市場規模有望 進一步增長至926億元（yoy+21%）。

情緒價值引導年輕態消費，利好IP衍生品發展

消費者購買決策時更注重“自我愉悅”與“情緒價值” 。根據小紅書《后疫情消費心理調研報告》，2023年消費者出于“犒勞自己/愉悅心情”的動機進行購物的比例較2021年增長 9pct達42%。購買決策時會考慮商品帶來的情緒價值，以及為了犒勞自己產生的消費行為，都表明了“悅己消費”正逐步成 為消費新趨勢。隨著精神消費的興起和情感經濟的蔓延，預計將有更多的消費者出于“悅己”的需要購買潮玩產品，出于功 能需要或交易投資需要而購買潮玩產品的動機將進一步減弱。 消費者年齡結構趨于年輕化。 根據巨量算數從抖音渠道統計的數據，從2021H1-2024H1，31歲及以上的泛娛樂消費者占比由53%降低至38%，30歲以下 的人群逐漸成為泛娛樂消費的主力軍。在性別結構方面，泛娛樂消費者的男女構成比例呈現一定波動性，無明顯的性別傾向 趨勢。

4、影視：當前預期足夠悲觀，關注后續供給側改善

爆款匱乏導致大盤下挫，影片備案數同比恢復明顯

截至9月30日，2024年內地電影總票房累計347.71億元，同比下 降24%。頭部影片供應不足，10億以上影片僅6部，較去年12部 仍有一定差距。 2024年上半年累計備案影片數量1565部，影片市場供給恢復至疫 情前水平。2023年備案立項數量增多，但影片本身制作周期為2- 3年，預計該部分影片有望于2025年起陸續進入釋放周期。

年末院線行情回暖，優質影片儲備充足

對比歷年滬深300指數與SW傳媒指數、SW影視院線指數，年末SW影視院線走勢普遍較為強勢，院線行情回暖，主要系 圣誕檔、跨年檔、春節檔多個熱檔期帶動票房上升，預計2024年行業整體走勢有望延續這一強勢表現。 后續仍有《醬園弄》《哪吒之魔童鬧海》《封神第二部》等多部高期待值影片待映，2025年春節檔待映的《唐探 1900》《蛟龍行動》等熱度頗高，優質影片儲備充足，題材多樣。